Da sich in diesen außergewöhnlichen Zeiten viele Menschen eine positive Botschaft wünschen, ist Corporate Social Responsibility (CSR) wichtiger als je zuvor. Doch nur, wenn sie zu den Unternehmenswerten passt, wirkt sie authentisch – und überzeugend.
Via CSR verpflichten sich Unternehmen, der Gesellschaft etwas zurückzugeben, und greifen dabei auf eine breite Palette an Optionen wie Spenden, karikative Events und Bildungsinitiativen zu. Die tatsächliche Umsetzung ist dabei ebenso entscheidend wie die Kommunikation der erfolgten Maßnahmen. Um für beide Aspekte die optimale Strategie zu realisieren, verlässt sich die hessische Bäckerei Hinnerbäcker auf ihre langjährige PR-Agentur, ITMS.
Die in der Wetterau verwurzelte, 1854 gegründete und familiengeführte Traditionsbäckerei unterhält inzwischen über 70 Standorte, die sich von Frankfurt bis Butzbach erstrecken. Hier arbeiten drei Generationen gemeinsam; das Bäckereihandwerk sowie die Nähe zu Familie und Region sind die tragenden Säulen der Hinnerbäcker-Identität.
Angesichts dieser unternehmerischen Ausrichtung liegt es nahe, dass die Bäckerei in den schwierigen Tagen von Corona den regional und historisch stark verwurzelten Eishockey-Club Bad Nauheim bereitwillig unterstützt: Auch er ist elementarer Bestandteil von Stadtbild und Lokalkolorit. „Trotz der Herausforderungen dieser Zeit schafft der EC Bad Nauheim ein positives Umfeld für die gesamte Region“, so Kai Steinhauer, Vorsitzender der Hinnerbäcker-Geschäftsleitung. „Das honorieren wir gerne.“
Auch dem Frauenhaus Wetterau sowie dem Kinderpflegedienst AtemZeit greift Hinnerbäcker finanziell unter die Arme: Beide Einrichtungen engagieren sich für Familien, beide sind regional verankert. In Kooperation mit den Tafeln tritt Hinnerbäcker zudem gegen Lebensmittelverschwendung ein – eine Position, die hervorragend mit den Werten und der Wahrnehmung einer Traditionsbäckerei harmoniert.
In Übereinstimmung mit den Unternehmenswerten engagiert sich Hinnerbäcker also auf regionale, familiäre, persönliche und damit authentische Weise. Eine schlüssige Ausrichtung gemäß der Strategie und Vision des Unternehmens, die auch einen emotionalen Mehrwert für die Traditionsbäckerei darstellt.
Effektive Kommunikation und Engagement sind ein wesentlicher Bestandteil sowohl bei der Entwicklung als auch Umsetzung einer CSR-Strategie, die darüber hinaus auch die Kultur der Organisation beeinflusst.
Von guter CSR profitieren alle: Einrichtungen wie der EC Bad Nauheim und das Frauenhaus Wetterau freuen sich nicht nur über die finanzielle Zuwendung, sie werden auch – ebenso wie Hinnerbäcker – in den Medien platziert und erfahren so mehr Aufmerksamkeit. Um die News in Marketing zu verwandeln, bedarf es indes einer sorgfältigen Umsetzung, denn bei vielen Menschen kommt rasch der Verdacht auf, dass Unternehmen opportunistisch kommunizieren, wenn es um ihr CSR-Engagement geht. Daher kann eine zu intensiv angelegte Kommunikation CSR-bezogener Botschaften Gleichgültigkeit oder gar Misstrauen zur Folge haben.
Eine effektive Kommunikation erfordert ein Verständnis der Themen, ihrer Auswirkungen auf die Stakeholder und der Bedenken, die Interessengruppen in Bezug auf diese Themen haben können. Ohne Beschönigung oder Prahlerei zu kommunizieren, ist ein wesentlicher Faktor.
Die Glaubwürdigkeit von CSR-Aussagen ist ebenso ein relevantes Thema wie die Medien, die zur Kommunikation genutzt werden: Als Traditionsbäcker spricht Hinnerbäcker eine sehr breite Kundenbasis an und setzt bewusst auf traditionelle Medien wie Tageszeitungen und Stadtmagazine, um einen großen Teil seiner Kundenzielgruppe zu erreichen. Das heißt nicht, dass Hinnerbäcker nicht auf sozialen Netzwerken aktiv ist – im Gegenteil, das Unternehmen nutzt Instagram und Facebook proaktiv, um mit seinen Social Media-aktiven Kunden in Konversation zu treten.
Die Kommunikation von CSR über soziale Online-Netzwerke erfordert einen interaktiven Ansatz. Es ist notwendig, von Monologen zu Dialogen überzugehen und sich nicht nur auf die Bekanntgabe von Aktivitäten der sozialen Verantwortung zu konzentrieren, sondern einen Schritt weiter zu gehen und diese Aktivitäten zu diskutieren. Für Hinnerbäcker erwies sich die Ankündigung ihrer Unterstützung des EC Bad Nauheim auf den Fanseiten des Eishockeyclubs als sehr wirkungsvoll, um wichtige Themen zu diskutieren und dazu beizutragen, die breitere Wahrnehmung des Unternehmens positiv zu beeinflussen.
Gibt es in Ihrem Unternehmen ein Corporate Social Responsibility-Programm?
Gerne sehen wir uns Ihre CSR-Initiativen an und helfen Ihnen bei der Gestaltung eines nachhaltigen CSR-Programms.
Fotos © Florian Dehn, Butzbach (flo@katzefudder.de)
