Nadzwyczajne czasy sprawiają, że CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Wszyscy tęsknimy za pozytywnymi historiami. Ale aby działania CSR były autentyczne i przekonujące, muszą być zgodne z wartościami firmy.
W CSR chodzi o to, aby działać odpowiedzialnie i wnosić wkład w społeczeństwo. Może się to dziać poprzez zaangażowanie w inicjatywy mające formę wsparcia finansowego, fundraisingu, sponsorowania szczytnych celów, wydarzeń charytatywnych i inicjatyw edukacyjnych. Tak samo ważne jak właściwe wdrożenie projektów CSR jest przy tym odpowiednie komunikowanie tych działań. Z bogatego doświadczenia ITMS Marketing w zakresie tworzenia i wdrażania kompleksowych strategii CSR korzysta w czasie COVID-19 Hinnerbäcker, średniej wielkości niemiecka sieć piekarni z Hesji.
Założona w 1854 w powiecie Wetterau rodzinna firma prowadzi obecnie ponad 70 punktów sprzedaży – od Frankfurtu do miasta Butzbach. Trzy pokolenia pracują ręka w rękę prowadząc biznes, podtrzymując rzemieślnicze tradycje i utrzymując najwyższe współczesne standardy. Filarami tożsamości marki Hinnerbäcker są rodzina i region.
Jedną z największych atrakcji powiatu Wetterau są rozgrywki EC Bad Nauheim – drużyny 2. ligi hokeja na lodzie z miejscowości Bad Nauheim. Podczas pandemii zespół, musząc grać przy pustych trybunach, stracił źródło większości przychodów. Świadomi trudnej sytuacji klubu przedstawiciele sieci Hinnerbäcker pospieszyli mu z pomocą w postaci wsparcia finansowego.
– W trudnych czasach działalność EC Bad Nauheim sprawia, że w naszym regionie panuje lepszy nastrój i mamy okazję do odrobiny optymizmu. Z przyjemnością postanowiliśmy uhonorować ten wkład klubu w życie naszej społeczności – mówi Kai Steinhauer, przewodniczący zarządu Hinnerbäcker.
Hinnerbäcker wsparł finansowo również schronisko dla kobiet w Wetterau i organizację zajmującą się opieką nad dziećmi. Obie instytucje mają lokalne korzenie i koncentrują się na podtrzymywaniu rodzinnych wartości. Kolejne działanie, wsparcie banków żywności, doskonale wpisuje się w charakter tradycyjnej piekarni.
Działając w zgodzie z wartościami firmy, Hinnerbäcker uwiarygadnia swoje zaangażowanie w miejscowe przedsięwzięcia, projekty i programy. Spójna orientacja na wsparcie regionu i rodziny pasuje do strategii i wizji firmy, a na dodatek dodaje emocjonalnej wartości marce tradycyjnej piekarni.
Kluczową częścią zarówno opracowywania, jak i wdrażania strategii CSR jest skuteczna komunikacja i zaangażowanie, które w efekcie wpływają również na kulturę firmy.
Na przekonujących działaniach CSR korzystają wszyscy: zarówno Hinnerbäcker, jak i klub hokejowy z Bad Nauheim, czy schronisko dla kobiet z Wetterau, przy czym beneficjenci akcji CSR otrzymują nie tylko wsparcie finansowe, ale także pozytywne zainteresowanie ze strony mediów, które pozwala im przedstawić swoją działalność i cele. W działaniach komunikacyjnych trzeba jednak uważać, żeby newsy nie przekształciły się w autopromocję. Ludzie skłonni są podejrzewać, że firmy wykorzystują działania CSR do własnej promocji i np. intensywne rozsyłanie informacji na ten temat może niszczyć zaufanie oraz wywoływać obojętność odbiorców w stosunku do promowanej akcji.
Udana komunikacja wymaga zrozumienia istoty sprawy oraz jej wpływu na wszystkie zaangażowane w nią strony i wątpliwości jakie mogą im towarzyszyć. Kluczowym czynnikiem jest tu komunikacja oparta na faktach. Bez wyolbrzymiania i przesady.
Tak samo ważny jak wiarygodność komunikatów związanych z CSR jest dobór mediów: jako tradycyjna piekarnia, Hinnerbäcker ma bardzo szeroką bazę klientów, do których dociera polegając na mediach tradycyjnych, takich jak gazety codzienne i magazyny lokalne. Nie oznacza to jednak, że firma nie jest aktywna w mediach społecznościowych. Przeciwnie: sieć aktywnie wykorzystuje Instagram i Facebook, aby angażować w dyskusję młodszych użytkowników.
Komunikacja CSR w social mediach wymaga podejścia interaktywnego. Trzeba koniecznie przestawić się z monologu na dialog i wyjść poza mówienie o działaniach CSR, dyskutując o nich z klientami i followersami. Dialog musi być prowadzony etycznie, uczciwie i bezpośrednio, aby działania firmy mogły być uznane za przejrzyste i autentyczne. Dla Hinnerbäcker ogłoszenie wsparcia dla EC Bad Nauheim na fanpage’ach klubu hokejowego spowodowało pozytywną dyskusję na ważne tematy, pomagając w stworzeniu pozytywnego odbioru firmy i jej działań.
Czy państwa firma prowadzi działania CSR w Niemczech? Chętnie pomożemy opracować i wdrożyć inicjatywy w tym zakresie – zarówno lokalnie, jak i w skali krajowej.
Zdjęcia © Florian Dehn, Butzbach (flo@katzefudder.de)
