Das Erwachsenenalter haben die meisten Vertreter der sogenannten „Millennials“, oder auch „Generation Y“ genannt, schon länger erreicht.
Geboren zwischen den Jahren 1980 und 2000 sind die meisten der mit Handy, PC und IPod aufgewachsenen Frauen und Männer auch im Job erfolgreich, bzw. starten nach Studium oder Ausbildung erfolgreich im Berufsleben durch. Kurz: Sie nehmen einen wirtschaftlich immer wichtigeren Stellenwert ein und rücken damit in den Fokus der Unternehmen, die ihre Aktivtäten zunehmend in Richtung dieser wichtigen Zielgruppe ausrichten.
Doch interessanterweise scheint diese Gruppe der „Hinterfrager“ („Y“ gesprochen wie „why?“) irgendwie anders zu ticken und ist damit für Unternehmen auf konventionelle Art und Weise nur schwer greif- und erreichbar. Auch der Auf- und Ausbau einer langfristigen Kundenbeziehung ist alles andere als selbstverständlich. Aufgrund ihres intensiven Medienkonsums und der schieren Masse an Content, die an einem durchschnittlichen Tag auf sie einprasselt, ist es eine große Herausforderung, Kampagnen zu kreieren, die ihre Aufmerksamkeit erwecken oder sie gar nachhaltig beeinflussen. Jedoch existiert eine effektive Strategie, zur Zielgruppe durchzudringen – und zwar über ihre Moralvorstellungen und Weltanschauungen.
Als sehr sozialbewusste bzw. -engagierte und humanitär orientierte Generation sind Millennials motiviert, am Schutz unseres Planeten mitzuwirken und interessiert, für eine gerechtere Welt einzustehen. Aufgewachsen in einer Epoche zahlreicher bedeutender menschenrechtlicher Bewegungen und Umweltdiskursen, befinden sich die „Y’s“ im Erwachsenenalter an einem bedeutsamen Scheideweg und scheinen, sich ihrer Position durchaus bewusst zu sein. Aktiv suchen sie nach Möglichkeiten, die negativen Auswirkungen ihres Konsumverhaltens zu minimieren und im Umkehrschluss einen positiven Einfluss auf die Welt auszuüben. Diese Einstellung spiegelt sich insbesondere auch in ihrer Produkt- und Markenwahl wider.
Dieser in der Generation so stark verankerte Verhaltenstrend bietet für Unternehmen aus dem Consumer-Bereich zum einen die Chance, ihre Produkte zu verkaufen und zum anderen, „etwas Gutes für den Planeten zu tun“. Die Millennials stellen für Unternehmen also eine attraktive Zielgruppe dar, mit denen neue Kundenbeziehungen aufgebaut und Umsätze gesteigert werden können. Im Idealfall kauft der Kunde nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern gleichzeitig auch ein „gutes Gefühl“ – eine bisher eher unterschätzte Strategie in der Welt des Marketings. Angesichts der einflussreichen Gruppe der Millennials, die ihre Moral- und Wertevorstellungen in ihre Kaufentscheidungen mit einfließen lassen, hat sich diese Strategie jedoch als sehr effektiv und anziehend in Bezug auf Konsumenten dieser Generation erwiesen.
Die „Cause Marketing“ oder „Cause Related Marketing“ genannte Strategie wurde in den USA bereits in den 1980er Jahren angewendet und ist seit einigen Jahren – nicht zuletzt durch die steigende Bedeutung der Corporate Social Responsibility – auch in Deutschland im Trend. Einige Unternehmen haben diesen Trend bereits erfolgreich in ihren Marketingplan integriert und konnten gerade die Millennials somit überzeugend erreichen. Konkret werben Unternehmen damit, dass beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ein Teil des Kaufpreises einem guten Zweck oder einer Organisation zugute kommt bzw. heben sich durch andere wertschätzende Tätigkeiten von der Masse ab. Eines der frühen und bekanntesten deutschen Beispiele ist die Regenwald-Kampagne von Krombacher – das Versprechen: Pro verkauftem Kasten Bier schützt die Biermarke einen Quadratmeter Regenwald. Idealerweise unterstützen Unternehmen ein Projekt oder eine Organisation, die einem Großteil ihrer Zielgruppe, in diesem Falle die Millennials, besonders wichtig und mit deren Wertevorstellungen konform ist und steigern so zum einen ihre soziale Reputation und zum anderen ihren Umsatz.
Ein Beispiel, wie Cause Marketing bereits von Beginn an tief in der Struktur eines Unternehmens und seinen Produkten verwurzelt sein kann, zeigt das junge Kölner Unternehmen FOND OF BAGS. Der Träger des Deutschen Gründerpreises 2017 wurde im Jahr 2010 gegründet und beschäftigt heute knapp 170 Mitarbeiter. Erste Erfolge feierte der Taschenhersteller mit einem ergonomischen Rucksack für Grundschüler – schnell folgten jedoch Rucksäcke und Taschen für unterschiedlichste Zielgruppen.
Das Nachhaltigkeitsmanagement sowie die unternehmerische Verantwortung beginnen für den Taschenhersteller beim wertschätzenden Umgang mit Mitarbeitern, z.B. durch ein angenehmes Arbeitsumfeld, ein „Buddy-System“ oder gemeinsame Teamaktivitäten und wirken sich auch auf die Kommunikation aus: Für die gesamte interne wie externe Kommunikation kommt 100%-Recyclingpapier zum Einsatz. Das Unternehmen unterzieht seine produzierenden Partnerbetriebe regelmäßigen Audits, um die Einhaltung des festgelegten Verhaltenskodex zu gewährleisten. Sämtliche Informationen über Nähereien und durchgeführte Audits sind transparent auf der Unternehmenswebseite einzusehen. Den Warentransport realisiert FOND OF BAGS bevorzugt mittels Seefracht, um für eine geringere CO2-Belastung zu sorgen; der Versand an den Endkunden erfolgt ebenfalls CO2-neutral. Beim Kauf eines Rucksacks aus der „ergopack“-Reihe erhält der Kunde etwa eine Auskunft darüber, dass für die Herstellung seines Produkts 37,8 PET-Flaschen (0,5 Liter) verwendet wurden und auf diese Weise 450ml Öl, 80 Liter Wasser und 1770g CO2 gegenüber einem herkömmlichen Polyester-Rucksack eingespart werden konnten. Das junge Unternehmen ist mit seiner Strategie wirtschaftlich enorm erfolgreich und wurde für sein Nachhaltigkeitsprogramm 2016 von der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V. zu „Deutschlands nachhaltigstem KMU“ gekürt.
Die Beispiele zeigen, dass Unternehmen mit einer klugen und nachhaltigen Cause Marketing-Strategie ihre Verkaufsziele erreichen, bzw. ihren Umsatz steigern können. Gleichzeitig bauen sie durch die Unterstützung von Sozial- und Umweltprojekten eine vertrauensvolle und tiefe Beziehung zu den „Millennials“ auf, der Zielgruppe mit dem aktuell größten wirtschaftlichen Potenzial. Eine Beziehung, die sich in naher Zukunft auszahlen wird.
