Es ist eines der Hauptphänomene des Internetzeitalters. Die Video-Plattform YouTube bestimmt das Jahrzehnt, wie kaum ein anderes Medium.
Mithalten können nur Facebook, Instagram, Twitter und Co. – die anderen Massenmedien der Generation Web 2.0. Täglich werden mehrere hundert Millionen Stunden Videomaterial auf YouTube angeschaut, pro Minute kommen etwa 300 Stunden Videomaterial hinzu. Ein gigantischer Tummelplatz für junge und alte Künstler, Trailer für Filme, Serien und Videospiele, Koch- und Fitnessvideos, Meinungen, Bewertungen und Kommentare. Und mittendrin die YouTube-Stars, die mit ihren Formaten ein Millionenpublikum erreichen und deren Videos nicht selten von mehreren Millionen Usern angeschaut werden. Sie sind diejenigen, die die Plattform mit Leben füllen. Abseits von meist unpersönlichen Corporate Channels treten sie aus der grauen Masse heraus – geben ihrem Videokanal ein Gesicht. User können sich mit ihnen austauschen, streiten, lachen, identifizieren.
Laut ARD-ZDF-Online-Studie konsumieren 79 Prozent der 14- bis 29-Jährigen mindestens einmal pro Woche Webvideos. Da ist es nicht weiter verwunderlich, dass gerade die Stars der Video-Szene enormes Potential für die Marketing-Kommunikation bieten und für größere als auch kleinere Werbetreibende immer attraktiver werden. Beschränkte sich der Werbemitteleinsatz zunächst auf die von der Plattform angebotenen Träger wie z. B. die bekannten Pre-Roll Spots oder Link-Verweise während der Videos, bevölkern mehr und mehr Produktplatzierungen die Videos der YouTube-Stars. Hier ein kurzer Wink mit dem Markenhandy, dort ein Schluck aus der Cola-Flasche… Product Placement ist in diesen Fällen relativ einfach durchzuführen und hat eine enorme Wirkung, die jedoch differenziert zu betrachten ist und nicht nur positive Wirkung erzielt.
Fans, die ihren Idolen nacheifern, passen ihr Konsumverhalten gerne den Geschmäckern der Stars an. Das hat es immer gegeben und wird auch immer so sein. Und dass Kinder und Jugendliche im Anschluss an den Konsum von YouTube-Videos Longboard, Smartphone und Rucksack ihres Idols besitzen möchten ist per se völlig legitim und eine absehbare, gewöhnliche Reaktion. Kritisch zu betrachten ist jedoch das wissentliche und nicht separat ausgewiesene Platzieren von Produkten und Marken. Für die teils noch sehr jungen Videokonsumenten ist so nicht ersichtlich, ob Produkte aus ehrlicher Begeisterung oder aufgrund geschäftlicher Absprache im Video auftauchen. Ein gefährlicher und schmaler Grat und in den Augen der Landesmedienanstalt mit Schleichwerbung gleichzusetzen.
YouTube-Stars und deren Netzwerke sind ein weiteres Phänomen: Der Eintritt in ein Mediennetzwerk mit Auflagen hinsichtlich Werbeeinbindung, Videoquantität und Klickzahlen. Die Organisationen geben an, dass es sich bei ihren Platzierungen um redaktionell integrierte Inhalte handele und, da keine Kaufaufforderungen ausgesprochen werden, auch keine unerlaubte Form der Werbung vorliege. Eine Problematik, die über kurz oder lang Verbraucher- und Jugendschützer auf den Plan rufen wird.
Verboten oder nicht: Zu beachten ist, dass sich die werbliche Platzierung in den Videos nicht für jede Marke / Produkt eignet. Die Werbeform sollte stets zur Marke, ihrem Image und der Zielgruppe passen. Unter diesen Gesichtspunkten sollten auch die Kooperationen mit den YouTube-Stars im Rahmen der übergreifenden Kommunikationsstrategie der Marke beäugt werden.
Mario Hess
