Da die Pandemie weiterhin Sportereignisse beeinträchtigt, gab Anheuser-Busch letzte Woche bekannt, dass sie während des Super Bowls keine Werbung für Budweiser machen werden.
Zum ersten Mal seit 1983 wird Budweiser, die wertvollste Biermarke der Welt, und ihre Clydesdale-Pferde während des großen Spiels nicht auf unseren Fernsehbildschirmen zu sehen sein. Sie reihen sich damit in eine Liste von regelmäßigen Super Bowl-Werbern wie Coke, Pepsi und Audi ein.
Jahrzehntelang haben diese großen Marken während des spektakulären Meisterschaftsspiels der National Football League geglänzt und viel Geld ausgegeben, um denkwürdige Produktionen zu schaffen. Der Prestigefaktor, der mit der Werbung während des Super Bowls einhergeht, war immer ein ebenso großer Anreiz wie das Aufsehen, das sie erzeugt haben.
Der Super Bowl ist vermutlich das einzige, bei dem sich die Zuschauer genauso sehr auf die Werbung freuen wie auf das Spiel.
Die anhaltende Pandemie hat allerdings ein großes kreatives Dilemma für Werbetreibende erzeugt und ist vermutlich der Grund für deren Rückzug in diesem Jahr. Angesichts des Risikos, entweder das Publikum während des größten TV-Events des Jahres zu verärgern oder einen faden Spot zu zeigen, der übersehen wird, haben offenbar viele einen Rückzieher gemacht anstatt negative öffentliche Reaktionen zu riskieren.
Dieses Jahr erweist es sich als besonders herausfordernd, herauszufinden, welche Art von Werbespot die Aufmerksamkeit erzeugt, die gewöhnlich allein durch die Präsenz beim Super Bowl entsteht. Ein zu gewagter Werbespot könnte die Zuschauer vor den Kopf stoßen, die zu so beispiellos ungewissen Zeiten, in denen die Nerven ohnehin blank liegen, noch kritischer sein werden. Andererseits ist das Publikum die typische Pandemie-Werbung schon leid, in der Marken der Öffentlichkeit erzählen, dass wir uns in besonderen Zeiten befinden und sie sich um uns sorgen.
Für von der Pandemie betroffene Unternehmen würde eine Super Bowl-Werbung außerdem eine falsche Botschaft senden. Die Gastronomie verlor insgesamt mehr als 240 Milliarden Dollar Umsatz wegen des Lockdowns. Die Coca-Cola Company kündigte an, dass sie nach einem enormen Umsatzrückgang im letzten Sommer Tausende Arbeitsplätze abbauen würde. Der Kauf von Werbezeit für etwa 5,6 Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Super-Bowl-Slot würde nicht gut zu diesem Narrativ passen.
Nichtsdestotrotz ist die Entscheidung, nicht für Budweiser zu werben, umso bemerkenswerter, weil sie seit Jahrzehnten zu den führenden Super-Bowl-Werbern gehört. Anheuser-Busch machte in den letzten fünf Super Bowls etwa 10 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen aus und steuerte im letzten Jahr satte 42 Millionen Dollar der Gesamtsumme von 449 Millionen Dollar bei.
Dass weitere wichtige Marken in diesem Jahr ebenfalls aussteigen, öffnet die Tür für andere Unternehmen, sich zu behaupten. Und Samuel Adams springt ein, um die Clydesdale-Pferde zu retten. Die Boston Beer Company parodiert in ihrem Super Bowl-Spot Budweiser, indem sie ähnliche Pferde zeigt. Zu sehen ist ein Bostoner, der eine Gruppe angeschirrter Clydesdales freilässt, die dann in der ganzen Stadt Verwüstung anrichten. Der Spot wirbt für Samuel Adams‘ Wicked Hazy IPA und nimmt die aus St. Louis stammende Biermarke für ihre lange Besessenheit mit den Pferden auf die Schippe.
Der Sender CBS, der den diesjährigen Super Bowl ausstrahlen wird, hat Berichten zufolge die Werbezeit für das Spiel am Sonntag ausverkauft, sodass der 55. Super Bowl, bei dem die Tampa Bay Buccaneers gegen die Kansas City Chiefs antreten, eine ganze Reihe von Werbespots haben wird. Werden diese Reklamen die gleiche Aufmerksamkeit und Faszination erzeugen, die Super Bowl-Werbung normalerweise generiert? Wir bleiben gespannt.
So oder so ist es ein Trost, dass Tom Brady und die Clydesdales dieses Jahr wieder beim Super Bowl dabei sein werden und uns am Sonntag hoffentlich für eine Weile aus unserem Pandemie-geprägten Alltag reißen.
