Diesen Sonntag, am 05. Februar 2017, werden die New England Patriots und die Atlanta Falcons um den Titel des besten Teams der NFL im NRG Stadium in Houston, Texas kämpfen.
Der Super Bowl ist ein großes Ereignis und bietet weitaus mehr als nur eine sportliche Erfahrung. Von den 112 Millionen Zuschauern des 50. Super Bowls im Jahr 2016 gab es einige, die sich für mehr als nur das Football-Spiel interessierten – nämlich für die Werbung. Anscheinend freut sich jeder auf sie.
Dieses Jahr müssen Unternehmen über 5 Millionen US Dollar für einen 30-sekündigen Werbespot während und nach dem Super Bowl LI bezahlen. Das ist nur eine geringe Erhöhung zum vorigen Jahr, wo man rund 4,5 Millionen US Dollar für 30 Sekunden Werbezeit bezahlen musste.
Vor 1976 haben Preiserhöhungen für 30-Sekunden-Werbespots beim Super Bowl nie 15.000 US Dollar überschritten. In den Jahren 1976 und 1977 sind die Werbeplätze zwar um 37.000 US Dollar teurer geworden, jedoch ist gleichzeitig die Zuschauerzahl auf 16 Millionen gestiegen. Dieser Trend – erhöhter Preis mit gleichzeitig erhöhter Zuschauerzahl – setzte sich weitere zwei Jahre fort. 1979 wurden 30-Sekunden-Spots um 53.000 US Dollar teurer, die Zuschauerzahl verringerte sich jedoch um 8 Millionen im Vergleich zum Vorjahr.
Bis zum Jahr 1984, in dem die Zahl der Zuschauer um 8 Millionen zum Vorjahr anstieg, machte es den Anschein, dass die Zuschauerzahl des Super Bowl-Sonntags immer weiter schrumpfte. Seit den Anfängen des Spiels im Jahr 1966 war die Zeitspanne von 1991-1992 die einzige, in der es keine Preiserhöhung für die Werbezeiten (850.000 US Dollar) gab, während die Zuschauerzahl um 11 Millionen wuchs.
Starke Preiserhöhungen kommen meist nach einer wirtschaftlichen Rezession oder erst nach mehreren Jahressprüngen, jedoch gibt es keine spezielle Ursache dafür. Von 1997 bis 1998 erhöhten sich die Werbepreise um 300.000 US Dollar und zwischen 1998 und 1999 erhöhten sie sich um 500.000 US Dollar.
Allerdings sind die Preise seit dem Jahr 2000 jedes Jahr kontinuierlich zwischen 200.000 und 500.000 US-Dollar angestiegen. Nur einen einzigen Rückgang, der im Zuge einer wirtschaftlichen Rezession zu verzeichnen war, gab es zwischen 2005 und 2006.
Die eigentliche Frage jedoch ist, wieso die Werbung beim Super Bowl zunimmt, obwohl die Zuschauerzahl kontinuierlich sinkt? Die Antwort ist einfach: weil Unternehmen bereit sind für die Werbung zu zahlen. CBS, ABC, NBC und Fox haben das Fernseh- und Rundfunkangebot des Super Bowls monopolisiert und profitieren sehr stark von dem Umsatz, der mit der Werbung erzielt wird. Solange Unternehmen wie Audi, Honda und Pepsi bereit sind 5 Millionen US Dollar für Werbeplätze auszugeben werden die Preise kontinuierlich steigen. (Hyundai bezahlte alleine dieses Jahr 15 Millionen US Dollar für einen 90-Sekunden-Spot.)
Während die Preise für manche unverschämt klingen, sind ein paar Millionen Dollar für große Unternehmen keine große Sache wenn sie dafür 100 Millionen Augenpaare für ihre Werbung gewinnen. 2016 schalteten laut eines Ratings von Nielsen 54,3 Millionen Haushalte – größere Personengruppen und Bars außer Acht gelassen – den Super Bowl ein. Von allen privaten Fernsehgeräten der Vereinigten Staaten, die letztes Jahr während des Super Bowls eingeschaltet waren, waren 72 Prozent auf das Spiel geschaltet und erreichten somit eine Zustimmungsrate von 46,6 Prozent.
Für Budweiser bedeutet das hunderttausende Dollar an Gewinn, wodurch die Ausgaben für die Werbung locker wieder eingeholt werden.
Um die ursprüngliche Frage jedoch zu beantworten: Ist es das wert? Eine klare Antwort gibt es wohl nicht. Kritiker behaupten, dass die Werbung beim Super Bowl nicht effektiv ist, weil sie nur einen Stereotypen erreichen und keinen durchschnittlichen Amerikaner. Manche sagen sogar, dass wegen der großen Investitionskosten keine Risikobereitschaft existiert und die Werbespots deshalb langweilig sind.
Egal welche Gründe es gibt, eines wird deutlich: Namhafte Unternehmen beharren darauf, dass ihre Super Bowl-Werbung Millionen von Dollar wert sei. Solange diese Unternehmen weiterhin bereit sind, diese Kosten aufzuwenden, werden Fernseh- und Rundfunksender die Preise auf unvorhersehbare Rekordhöhen bringen.
