Aus den USA nach Deutschland herübergeschwappt, wird Influencer Marketing seit letztem Jahr als bedeutender Marketing-Trend gehypt. Sogar von einer Revolution des Fachs ist die Rede.
Doch mit welchen Risiken müssen Unternehmen, die Influencer für ihre Kommunikationszwecke einsetzen möchten, rechnen und wie neu ist das Spiel mit den Meinungsmachern wirklich?
Seine Anfänge hat der Begriff des Influencers um die Jahrtausendwende. Grundlage hierfür bildete der Bestseller „Influence: Science and Practice“ des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. In diesem definiert er den Influencer als eine Person, welche sich durch eine besondere soziale Autorität, durch Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten auszeichnet. Ein Influencer stellt also im besten Fall einen authentischen Meinungsmacher dar, der eine reichweitenstarke Community besitzt und diese im Sinne des beauftragenden Unternehmens zu beeinflussen imstande ist. Hierin liegt jedoch auch die Krux:
Firmen interessieren sich für Influencer, weil sie sich einen glaubwürdigen Marken- oder Produktfürsprecher wünschen, der der Marke Wertigkeit verleiht. Das Ziel dieser Zusammenarbeit kann dann beispielsweise darin bestehen, eine neue Marke einzuführen oder eine bestehende bekannter zu machen. Dies geschieht meist über Blogs oder Social Media-Kanäle wie Instagram, YouTube oder Twitter. Gerade im Trend sind die sogenannten Fitnessblogger. Neuerdings entdecken auch Krankenkassen die Meinungsmacher für sich, denn jedes gesunde Mitglied senkt die eigenen Kosten. In Zusammenarbeit mit TV-Sendern kann so eine hohe Reichweite garantiert und zahlreiche Mitglieder erreicht werden. An dieser Stelle fügt sich jedoch die Frage an, wie glaubwürdig ein gekaufter Multiplikator sein kann. Wird dann noch, bewusst oder unbeabsichtigt, der Beitrag mit werblichem Inhalt nicht als solcher gekennzeichnet, ist für den Betrachter oft nicht mehr erkennbar, wann es sich um einen privaten und wann um einen gesponserten Post handelt. Dies kann zweierlei Konsequenzen haben: Zum einen verliert der Influencer durch offensichtliche gesponserte Posts ohne Kennzeichnung an Glaubwürdigkeit. In diesem Fall hat er für die Marke keinen Mehrwert mehr oder übertragt im schlimmsten Fall sein schlechtes Image auf sie und löst einen Shitstorm aus. Zum anderen kann dieser Verstoß gegen das Telemediengesetz rechtliche Konsequenzen für das Unternehmen nach sich führen.
Zu guter Letzt sollte man bei aller Euphorie über die neuen Möglichkeiten, die das Influencer Marketing verspricht, nicht vergessen, dass der Kerngedanke dieses Konzepts wahrlich nicht neu ist: Starke Persönlichkeiten und starke Inhalte überzeugen. Damals wie heute. In Zeiten der Digitalisierung sollte man sich jedoch von veraltetem Schubladendenken, das Meinungsmacher in Profis und Laien einteilt, verabschieden, denn auch der Durchschnittsbürger kann über Social Media, Blogs und Foren eine bedeutsame und reichweitenstarke Community pflegen. Die Arbeit von PR-Experten ablösen werden Influencer in der Zukunft trotzdem nicht. Da für die Etablierung und Positionierung einer Marke eine beständige Markenkommunikation elementar ist, kann Influencer Marketing immer nur ein Baustein einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie sein. Diese zu entwerfen und individuell auf das Unternehmen anzupassen, ist die Arbeit von PR-Strategen.
