Komunikacja kryzysowa jest jednym z najtrudniejszych obszarów public relations. Z jednej strony sukces firmy jest ściśle związany z jej reputacją, a z drugiej informacje (również te złe) docierają do odbiorców w ciągu minut, a nie, jak wcześniej, dni. Skuteczne zarządzanie kryzysem jest niezbędnym narzędziem pozwalającym firmie zmniejszyć potencjalne szkody.
Jak poradzisz sobie w centrum uwagi mediów, gdy nadejdzie kryzys?
Kryzys definiuje się jako istotne zagrożenie dla działalności organizacji, które, o ile nie zostanie skutecznie zażegnane, może doprowadzić do negatywnych konsekwencji. W zarządzaniu kryzysowym zagrożenie potencjalnymi szkodami jakie czyhają na samą organizację definiowane jest przez interesariuszy i branżę. W każdym z tych ujęć kryzys stanowić może zagrożenie dla bezpieczeństwa i prowadzić do strat finansowych i/lub utraty reputacji firmy. Ponadto oprócz sytuacji kryzysowych wywołanych błędami przedsiębiorstwa, firmy często stawiane są w centrum dyskusji lub wykorzystywane jako kozioł ofiarny w tematach bezpośrednio z nimi nie związanych, ale funkcjonujących w branży.
Chociaż często mówi się, że czas trwania kryzysu wynosi od dwóch do czterech dni, nie należy przywiązywać dużej wagi do tego stwierdzenia. Z jednej strony istnieją bowiem kryzysy, które powtarzają się i są trwałe. Jak dotąd największy skandal, jaki kiedykolwiek ogarnął przemysł samochodowy, wybuchł we wrześniu 2015 roku, kiedy koncern Volkswagen przyznał, że wykorzystał nielegalne oprogramowanie w swoich samochodach z silnikiem diesla, aby oszukiwać procedury testów emisji spalin. „Dieselgate” jest przykładem powracającego i trwałego kryzysu, który wciąż jest daleki od zakończenia. Z drugiej strony British Airways szybko wdrożyło skuteczny plan komunikacji kryzysowej po tym, gdy utraciło dane i szczegóły kart kredytowych tysięcy klientów. Firma wzięła na siebie odpowiedzialność, przeprosiła i poinformowała o sytuacji wszystkich klientów, którzy zostali nią dotknięci. Choć wstrząsy wtórne po takim kryzysie pozostaną, dyskusja na ten temat znacznie się zmniejszy. W tym przypadku możemy określić okres rozprzestrzeniania i trwania sytuacji kryzysowej. Takie podejście pomoże również w prowadzeniu działań antykryzysowych w przyszłości.
W sytuacji kryzysowej znaleźć może się każda firma. Ważne, aby zdać sobie sprawę z tego, że nie ma sposobu, aby kontrolować zaistniałą sytuację. Media są zobowiązane do odkrywania nadużyć i niewłaściwych zachowań oraz informowania o nich. Poprzez aktywną postawę mediów, organizacje zmuszone są do przyjęcia pasywnej roli, z której muszą się wydostać. To, czy firma przyczyniła się do powstania negatywnego przekazu na swój temat, czy też nie, jest początkowo zupełnie nieistotne. Od firmy oczekuje się wyjaśnień, a następnie występuje ona w roli oskarżonego przed opinią publiczną.
British Airways dobrze zrealizowało swój plan komunikacji kryzysowej, biorąc na siebie odpowiedzialność, przepraszając i informując klientów o stratach.
W przygotowaniu i odpowiedniej reakcji pomóc może zrozumienie schematu, według którego rozwija się sytuacja kryzysowa. Program komunikacji musi być dostosowany do trzech faz każdego kryzysu:
Faza zapobiegania jest podstawowym elementem skutecznego zarządzania kryzysem. Na pierwszym etapie identyfikowane są wszystkie możliwe ryzyka, które mogą wywołać kryzys. Następnie opracowywany jest plan i wybierani są członkowie zespołu kryzysowego. Plan nie stanowi instrukcji krok po kroku, ale służy raczej jako przewodnik w rozwiązywaniu problemów, zawiera podstawowe procesy, odpowiednie informacje kontaktowe oraz listę dostępnych narzędzi. Taki plan powinien być przeglądany co najmniej raz w roku.
W skład zespołu zarządzania kryzysowego powinni wchodzić członkowie z każdego z głównych działów firmy. Oprócz PR, bardzo ważni są przedstawiciele obszaru prawnego, finansowego oraz osoby odpowiedzialne za zarządzanie personelem, ponieważ kryzys odbija się na wszystkich sferach działalności i musi być rozwiązywany na wszystkich poziomach. Członkowie tego zespołu powinni być świadomi swoich obowiązków i odpowiedzialności w przypadku kryzysu. Regularne ćwiczenia zapewnią im niezbędny poziom rutyny i automatyzmu.
Osoby, które mogą pełnić rolę rzecznika prasowego firmy odgrywają kluczową rolę w scenariuszu ćwiczeń odnoście radzenia sobie z kryzysem. Funkcji tej nie musi pełnić tylko jedna osoba. W zależności od obszaru, którego dotyczy sytuacja kryzysowa, ktoś z doświadczeniem będzie bardziej korzystny i autentyczny niż przedstawiciel działu public relations. Ważne, aby zawsze utrzymywał kontakt wzrokowy z rozmówcami, nigdy nie udzielał odpowiedzi sprzecznych z komunikatami firmy oraz unikał sformułowań typu „bez komentarza”.
Aby jeszcze lepiej przygotować się na sytuacje kryzysowe, należy stworzyć materiały potrzebne do obsługi komunikatów i oświadczeń prasowych. Również w tym przypadku nie chodzi o posiadanie gotowych treści, ale raczej szablonów z pustymi polami do uzupełnienia. materiały te, do wykorzystania w nagłych przypadkach obejmują m.in. wypowiedzi najwyższego kierownictwa organizacji, określone sformułowania i zwroty w formie fragmentów tekstu oraz w zależności od obecności przedsiębiorstwa w mediach, specjalną stronę internetową będącą własnym kanałem komunikacji do kontaktu z zainteresowanymi odbiorcami.
Volkswagen konsekwentnie utrzymywał, że rozbieżności w testach emisji pojazdów były jedynie usterkami technicznymi. Dopiero po konfrontacji z dowodami firma przyznała, że manipulowała testami emisji spalin.
Faza reakcji rozpoczyna się w momencie wybuchu kryzysu. Trzy czynniki mają kluczowe znaczenie dla jej powodzenia: szybkość, dokładność i konsekwencja. Powołany wcześniej zespół kryzysowy powinien być teraz dostępny, aby sprostać tym trzem wymaganiom i móc maksymalnie zredukować szkody w sytuacji silnej presji na firmę.
Pierwszy czynnik, czyli szybkość, wpływa znacząco na poziom presji. Wskazane jest, aby w ciągu godziny od ogłoszenia kryzysu przedstawić opinii publicznej własną opinię. Podczas gdy wiele działań jest jeszcze w fazie wdrażania, sytuację należy przeanalizować i odnieść się do niej. Oświadczenie firmy powinno zostać udostępnione wszystkim zainteresowanym stronom. Szybkie działanie jest kluczowe, ponieważ media często opierają się na domysłach lub wykorzystują opinie zewnętrznych ekspertów w momencie, gdy stanowisko firmy nie zostało jeszcze opublikowane. Nadmierna bierność może być odbierana również jako pośrednie przyznanie się do winy w oczach opinii publicznej. Dlatego w procesie zarządzania kryzysem zawsze należy starać się przyjąć aktywną rolę.
Przy udostępnianiu jakichkolwiek informacji należy zachować najwyższą ostrożność. Oznacza to, że do wiadomości publicznej mogą być podawane tylko sprawdzone fakty, liczby i potencjalne skutki dla dotkniętych kryzysem grup. Ewentualne błędy lub przeinaczenia muszą być natychmiast korygowane. Ważną rolę odgrywa tu rzecznik prasowy firmy. Zgodność z informacjami korporacyjnymi jest niezwykle ważna, ponieważ niespójności prowadzą do narastania sceptycyzmu i utraty zaufania odbiorców.
Przy wszystkich wypowiedziach wybór kanałów komunikacji (również wewnętrznych) ma ogromne znaczenie. Nie zawsze warto jednocześnie informować wszystkich zainteresowanych stron o rozwoju wydarzeń. Strategiczne wykorzystanie mediów i ich sposobów dotarcia jest sztuką. Np. w zależności od sytuacji, możemy nie chcieć niepotrzebnie zwracać uwagi na pewne niedociągnięcia w firmie. Z drugiej strony należy upewnić się, że przekaz dotrze do ustalonych odbiorców i nie przejdzie niezauważony.
W działaniach na rzecz ochrony wizerunku firmy warto odnieść się do potencjalnych ofiar sytuacji kryzysowej. Uczciwe, autentyczne przeprosiny lub kondolencje oraz zapewnienie doraźnej opieki pomagają w budowaniu poczucia empatii. Ważne jednak w jakim zakresie się to robi. W żadnym wypadku nie należy wykazywać przesadzonej aktywności w tym obszarze, która może zostać pomylona z przyznaniem się do winy lub poczytana za działanie nieautentyczne.
W sytuacji zagrożenia utratą reputacji niezwykle ważna jest gotowość do działania. W zależności od sytuacji, do dyspozycji jest szeroki wachlarz możliwości. Jeżeli nie doszło do żadnego przekroczenia norm przez firmę, możliwe są działanie bardziej ofensywne. Zaatakowanie domniemanego, prawdziwego winowajcy lub oszczercy jest mało prawdopodobne, ale nie niemożliwe. W sytuacji, gdy do przekroczeń doszło, ważne, aby firma zademonstrowała świadomość w zakresie uchybień oraz pokazała w jaki sposób jej działania zostaną skorygowane i w jaki sposób ofiary otrzymają zadośćuczynienie.
Kryzysy stawiają organizację pod intensywną obserwacją opinii publicznej i mediów. Właściwa reakcja może sprawić, że różnica między zniszczoną a zachowaną reputacją będzie ogromna.
Faza pokryzysowa oznacza zakończenie fazy reakcji i wdrożenie środków zapobiegawczych. Choć firma stopniowo wraca do normalności, z kryzysu należy wyciągnąć wnioski. Sytuacja będzie nadal odbijać się na organizacji, dlatego wiedza płynąca z kryzysu powinna być przeanalizowana, aby w przyszłości można było z niej korzystać.
W procesie dostarczania obiecanych informacji stronom zainteresowanym sytuacją, analizy i dane muszą być dostarczane tak szybko, jak tylko są dostępne. Nie wolno tolerować niedbalstwa w tym zakresie, ponieważ może ono doprowadzić do wybuchu nowego kryzysu. Interesariusze muszą być regularnie informowani o właściwym zakresie szkód, jak również o planie działania firmy. Dzięki temu organizacja może pokazać jakie działania są podejmowane i jak będzie zapobiegać przyszłym zagrożeniom, a także jaki wpływ mają te działania na interesariuszy. Zapewnienie regularnych informacji buduje zaufanie do firmy i pomaga odzyskiwać reputację.
Komunikacja kryzysowa jest niezwykle ważna dla sukcesu organizacji, niezależnie od jej wielkości. Żaden biznes nie jest zbyt mały, aby zostać dotknięty kryzysem lub musieć się z nim mierzyć, dlatego świadomość odnoście ryzyka w prowadzonej działalności i przygotowanie są kluczowe w radzeniu sobie z sytuacją kryzysową w najlepszy możliwy sposób. Gdy te środki nie zostaną właściwie zastosowane, może prowadzić do trwałych szkód i ogromnego zagrożenia dla biznesu.
