Das Nachrichtengeschäft ist ein hart umkämpftes Feld. Große Herausgeber konkurrieren miteinander auf nahezu jeder Ebene – wer hat die besten Texter, die stärksten Werbekunden, die meisten Leser, die besten Bewertungen.
Die Wirkkraft und der Erfolg der eingekauften Anzeigenplätze sind stark von der Auflage und Reichweite der Zeitungen abhängig. Sinkende Auflagenzahlen bedeuten weniger Werbereichweite, was wiederum Unternehmen dazu bewegt, weniger Werbeeinkäufe zu tätigen. Ein Teufelskreis, der sich zunehmend auf das Wohl der weltweiten Printmedien auswirkt. Auf dem Höhepunkt des digitalen Zeitalters gerät die Medienwelt zunehmend aus der Bahn – große Massenmedien finden sich in Situationen wieder, die vor Jahren undenkbar waren.
Da Online-Journalismus und ein veränderter Medienkonsum immer weiter auf dem Vormarsch sind, ist es nicht weiter verwunderlich, dass Konsumenten Nachrichten online über den Computer oder das Smartphone abrufen. Traditionsreiche Print-Medien sind zunehmend gezwungen, ihre Infrastruktur neu aufzustellen und Online-Nachrichten in den Fokus zu nehmen und etwa auf Abonnements der Digital-Versionen der Zeitungen zu setzen. Doch selbst der Fokus auf ePaper kann den Print-Rückgang nicht aufhalten, wie etwa das Beispiel der großen Tageszeitung Frankfurter Rundschau zeigt. Nach millionenschweren Verlusten wurde die renommierte Tageszeitung von der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH und der Frankfurter Societät GmbH übernommen. Von den ehemals rund 450 Mitarbeitern ist nur ein Bruchteil übrig geblieben.
Auf der Einnahmeseite ist der Ertrag der Werbung für Printmedien enorm. Nach Studien des „Pew Research Center“ in Washington setzen sich die Gesamteinnahmen amerikanischer Tageszeitungen noch immer zu bis zu zwei Dritteln aus Werbeeinnahmen zusammen, obwohl letztere bereits unter die Hälfte des Niveaus aus 2005 gesunken sind. Auch Deutschland ist aus Werbeperspektive weiterhin ein starkes Printland, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mitteilt. Nichtsdestotrotz ist auch in der Bundesrepublik ein Rückgang der Print-Werbeumsätze von annähernd 50 Prozent innerhalb der vergangenen zehn Jahre festzustellen.
Um den Einnahmerückgang zu kompensieren, sind Tageszeitungen von teils beispiellosen Umbrüchen betroffen. Gerade auf regionaler Ebene werden vermehrt Stellen gestrichen, Redaktionen verkleinert und/oder zusammengelegt.
Dieser Umschwung in der Zeitungsbranche, wie etwa der Fokus auf Online-Artikel oder die komplette Einstellung von Zeitungen, wirkt sich konsequenterweise auch auf die Marketing- und PR-Arbeit aus. Schwindende Konsumentenzahlen bedeuten schwindende Werbereichweite, es sei denn, es finden sich neue Möglichkeiten der Vermarktung am Konsumenten innerhalb dessen neuem Medienumfeld.
Um die Lücke in der Werbung zu schließen und den Konsumenten auch abseits ausgetretener Pfade nachhaltig zu erreichen, sollte die PR-Arbeit daher die aktuellen Medien im Blick haben. Kombinationen aus Print, Online, Bild und Video hauchen der Kommunikation mehr Leben ein und machen sie für den Konsumenten von heute interessant.
Während sich das Nachrichtengeschäft mit seiner Vielseitigkeit und Unersetzlichkeit rühmt, verläuft der Plattformwechsel von Marketing und Werbung nicht immer reibungslos und erfolgreich. Eines ist jedoch klar: Das Nachrichtengeschäft und die Werbeindustrie sind zwei nahezu untrennbare Gebilde mit einander ähnlichen Zielen. Da die (Weiter-) Entwicklung des einen nicht ohne die Beteiligung des anderen funktioniert, sollte den Medien, der Werbebranche, aber auch den Konsumenten folgendes klar sein: Zeitungsunternehmen und Werbetreibende müssen sich an die neuartigen Umstände anpassen, wenn sie für die Öffentlichkeit interessant sein und im Zuge der Schöpfung eines neuen digitalen Zeitalters überleben wollen.
