Im Zeitalter des Internets hat sich nicht nur die Mediennutzung gewandelt, vor allem Autoren und Werber sind in ihrer täglichen Arbeit nachhaltig beeinflusst.
Mit dem Konsumenten als mehr denn je größtem Werbekritiker vor Augen ist es Aufgabe der Agenturen, print-, online- und mobilerelevante Werbung zu kreieren. „Die Zielgruppe plattformübergreifend zu erreichen“ lautet das Stichwort – selbstverständlich ohne die Traditions- bzw. Kernplattform einer Marke aus den Augen zu verlieren. In Zeiten, in denen die Werbeeinnahmen im Printsektor stark zurückgehen und Adblock-Software Onlinewerbung erschwert, muss die Strategie der Werber zudem auf Nachhaltigkeit und plattformübergreifende Relevanz ausgelegt sein.
Da Verbraucher nur selten außerhalb ihrer Gewohnheiten und Vorlieben kaufen und konsumieren, muss Werbung, die erfolgreich sein will, diesen entsprechen und so die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erwecken. Obwohl immer wieder kontrovers diskutiert, bietet der Mobile Marketing-Bereich sicherlich das größte Potenzial, da Werbung auf Basis von Konsum- und Nutzerverhalten sowie Userprofilen immer passender und effektiver auf den Nutzer zugeschnitten werden kann. Effektiv ist Werbung, wenn sie für den Nutzer interessant, weil authentisch, ist und den Nutzer zu einer Kaufentscheidung bringt, ohne dass dieser sich in seiner Entscheidung manipuliert fühlt. Einige nationale und internationale Unternehmen sind auf diese Art und Weise sehr erfolgreich, sich selbst und/oder ihre Marke plattformübergreifend, authentisch und überzeugend zu vermarkten.
Im vergangenen Jahr hat die Klamottenmarke Aerie, ein Ableger des amerikanischen Bekleidungsherstellers American Eagle, die Kampagne „aerie Real“ ins Leben gerufen und damit die bisherige Marketingstrategie des Konzerns neu definiert. So wurde etwa auf den Einsatz von Photoshop und sonstigen Nachbearbeitungen komplett verzichtet. Darüber hinaus wurden für die Motive ausschließlich Models ausgewählt, welche die Vielfalt an Körperformen unter der amerikanischen Jugend repräsentierten. Die Fotos, die vor allem in Filialen, Katalogen und auch online verwendet wurden, waren überaus erfolgreich. Das Unternehmen vermeldete einen Verkaufszuwachs von neun Prozent in nur einem Jahr. Ein perfektes Beispiel für eine Marketingstrategie, welche die Zielgruppe individuell anspricht, unermesslich erfolgreich für das Unternehmen und seine Reputation ist und zudem marktunabhängig problemlos einsetzbar ist. Mit der Kampagne hat das noch sehr junge Label im Umfeld der „großen“ Marken wie etwa „Victoria’s Secret“ definitiv auf sich aufmerksam gemacht und gezeigt, wie wichtig es ist, auf die eigene Zielgruppe zu hören und dies auch anhand von Marketingmaßnahmen zum Ausdruck zu bringen.
Ein weiteres Beispiel liefert der Hersteller für Körperpflegeprodukte Dove. Die „Initiative für wahre Schönheit“ wurde international im Jahr 2004 ins Leben gerufen und seitdem bereits einige Male wieder aufgefrischt. Ursprünglich war die Kampagne dabei als Reaktion auf Umfrageergebnisse aus dem Jahr 2004 gedacht, nach der sich nur zwei Prozent der Frauen weltweit als „schön“ bezeichnen würden. Damit verfolgen die Kampagnen der beiden Marken „Dove“ und „Aerie“ sehr ähnliche Ziele.
Frauen zu mehr Selbstvertrauen zu motivieren und für ein positiveres Bild des eigenen Körpers einzustehen. Der übergreifende Zweck, den Stereotyp „nur dünn ist schön“ auszuräumen, wurde dabei hauptsächlich im Print- und Online-Bereich vermarktet und erreichte erfolgreich die Zielgruppe auf diesen beiden Plattformen. Alleine die „Dove-Kampagne” führte Innerhalb von nur sechs Jahren dazu, dass der Anteil der Frauen, die sich selbst als „schön“ bezeichnen würden, um ganze zwei Prozent angestiegen ist und zeigt somit die Effektivität aufmerksamkeitsstarker Werbung unabhängig von der Plattform.
Doch auch abseits beliebter und erfolgreicher Werbeplattformen ist es möglich, nachhaltig Aufmerksamkeit bei einer breiten Masse zu erreichen, wie das folgende Beispiel aus den Niederlanden zeigt. Die anhaltenden Höchsttemperaturen in Europa inspirierten den Fastfood-Riesen McDonalds zu einem cleveren Marketing-Schachzug, in dem ein Plakat in der Innenstadt von Amsterdam, ein eingebautes Thermometer und 100 leere McFlurry-Becher eine Rolle spielen. Bei genau 38,6 Grad Celsius öffnete sich der Kasten automatisch und gab die 100 Becher frei, die von den begeisterten Passanten in der nächstgelegenen McDonalds-Filiale gegen ein kostenloses McFlurry eingetauscht werden konnten. Obwohl sich die Aktion stark von den bisher genannten Beispielen unterscheidet und eine unverbrauchte Werbeidee gezeigt hat, ist die Strategie doch aufgegangen. Die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe wurden erkannt und öffentlichkeitswirksam interaktiv erfüllt. Ein schönes Beispiel, wie sich eine Marke äußere Umstände zunutze machen kann, um sich ins öffentliche Gespräch zu bringen. Ein positiver Einfluss auf das Image und ein nachhaltiger Beitrag zum Erfolg.
Trotz der Schwierigkeiten bei der Erstellung von Werbung, die den Nutzer nicht zum Wegklicken oder blockieren verleitet, lohnt sich der Aufwand. Aufmerksamkeit und Verständnis für die Neigungen und Interessen der Zielgruppe sind die Voraussetzung für erfolgreiches Werbematerial, das die Zielgruppe erreicht. Obwohl die Vermarktung aufgrund jüngster Plattformwechsel in der Medienwelt und rückläufiger Zahlen auf dem Printmarkt schwierig geworden ist, hat keine der Plattformen an ihrer Attraktivität für die Werbung eingebüßt. Wichtig ist es, zu verstehen, dass eine ständige Kommunikation zwischen der Werbeindustrie und der Zielgruppe herrscht und letztere ihre Wünsche und Vorlieben aktiv zum Ausdruck bringen. Erfolgreich sind diejenigen Werbetreibenden, die sich die Zeit nehmen, zuzuhören.
