Nachdem das olympische Feuer in Tokio erloschen ist, wetteifern die Athleten nicht mehr um Medaillen, sondern um Werbe- und Sponsoring-Verträge. Versierte Marken wollen diese positive Dynamik nun nutzen, um die Olympioniken für ihre Werbekampagnen zu gewinnen.
Die olympischen Ringe sind eines der bekanntesten Symbole der Welt. Schließlich haben die Spiele einen höheren Stellenwert als jedes andere Sportereignis. Marken, die es verstehen, Medaillengewinner in ihre Werbung zu integrieren, können davon profitieren. Zwar wird nicht jeder Olympionike seine Medaillen in millionenschwere Werbeverträge ummünzen können, dennoch genießen die olympischen Athleten ein sehr hohes Ansehen, was Werbetreibenden großartige Möglichkeiten zum Storytelling bietet.
Wenngleich die Werbekampagnen der Sponsoren vor den Spielen durch die Coronavirus-Pandemie gedämpft wurden, wird sich dies kaum auf die Kampagnen mit den Athleten nach den Spielen auswirken. Das Risiko weiterer schlechter Nachrichten ist nun ausgeschlossen, was den Werbetreibenden die Planung von Initiativen nach den Spielen erleichtert.
Interessanterweise waren die Emotionen in diesem Jahr stärker als je zuvor. Das Gefühl der Solidarität mit den Wettkämpfern machte die Athleten bei den Zuschauern in ihren Heimatländern beliebt. Durch die strikte Abriegelung der Athleten traten diese getrennt von Familie und Freunden in Tokio auf, während Millionen Menschen zu Hause vor den Fernsehern ebenfalls mit Einschränkungen zu kämpfen hatten. Viele Menschen, die sich selbst nicht als Sportfans bezeichnen würden, nahmen diese Emotionalität des Geschehens in Tokio auf.
Der Kampf um eine Goldmedaille mag für Sportler das ultimative sportliche Ziel sein, aber im Gegensatz zu großen Profisportlern werden die Olympioniken vom Internationalen Olympischen Komitee nicht bezahlt. Für viele ist eine herausragende Leistung bei den Olympischen Spielen die einzige Gelegenheit, die Aufmerksamkeit potenzieller Werbepartner zu erregen: In den vier Jahren zwischen den Spielen werden viele Sportarten wie Beachvolleyball, Turnen, Schwimmen und Leichtathletik von der breiten Öffentlichkeit weitgehend ignoriert.
Es ist die Anerkennung und das Prestige einer Medaille, das diesen Athleten die Chance auf ein Endorsement bietet. Aber inwieweit profitieren die Marken davon? Der Gewinn einer Medaille ist für diese Sportler oft die Erfüllung eines lebenslangen Traums. Es gibt keine größere sportliche Leistung als den Gewinn einer olympischen Medaille – und das weckt echten Nationalstolz. Den Erfolg des Sportlers mit einem Produkt in Verbindung zu bringen, bevor die durch die Olympischen Spiele ausgelöste allgemeine Begeisterung abklingt, ist ein zusätzlicher Bonus für Werbetreibende, die schnell handeln können. Es geht darum, den positiven Wert eines Medaillengewinners auf den Wert der Marke zu übertragen. Der Absatz von Produkten, die von Sportlern unterstützt werden, kann nach einer großen sportlichen Leistung wie einer olympischen Goldmedaille um vier bis acht Prozent steigen.
Ein erfolgreicher Sportler, der im Rahmen eines Werbespots zu sehen ist, kann den Gedanken verstärken, dass das Produkt den Käufer zu Höchstleistungen anspornen kann. Solche Kampagnen machen Olympioniken auch zu nationalen Vorbildern, was nicht nur dem Werbetreibenden, sondern auch dem Image des Athleten zu Gute kommt. Das Erscheinen in einer Werbekampagne gibt ihrer persönlichen Marke einen großen Auftrieb.
Für Athleten, die eine breitere Anziehungskraft anstreben, reicht es oft nicht aus, zu den Besten im Sport zu gehören. Um den Schritt hin zu einem vermarktungsfähigen Testimonial zu schaffen, müssen die Sportler fortlaufend auf sich aufmerksam machen. Im Rahmen einer Werbekampagne aufzutreten, ist ein Zeichen dafür, dass der Athlet in seiner Sportart an die Spitze aufgestiegen und ein gefragter Champion ist, selbst wenn die Werbeeinnahmen nicht sehr hoch sind.
Daher müssen bekannte Marken, die ein gewisses Prestige genießen, wesentlich weniger zahlen als für andere, traditionellere Sponsoring-Verträge. In den meisten Fällen reicht ein vier- bis niedriger fünfstelliger Euro-Betrag aus, um einen Sportler unter Vertrag zu nehmen, mit Ausnahme der großen Superstars.
Ob Gold, Silber oder Bronze – und unabhängig davon, wie bekannt der Olympionike ist, muss sowohl die Verbindung zwischen dem Athleten und der Marke als auch die Erzählung der Kampagne glaubwürdig und authentisch sein, damit die Werbung Wirkung zeigt und Kaufentscheidungen positiv beeinflusst.
Ein gewisses Maß an Voraussicht kann hier hilfreich sein. Im Vorfeld der Olympischen Spiele 2012 in London konzipierten wir für Velo, einen weltweit führenden Hersteller von Fahrradsätteln, die New Heroes-Kampagne, welche erfolgreich umgesetzt wurde. Durch die Rekrutierung vielversprechender junger Nachwuchssportler in den Disziplinen Freestyle, BMX, Cross- und Straßenrennen stellten wir kostengünstig ein Team potenzieller Medaillengewinner zusammen, um die Senso Performance-Linie von Velo zu promoten. Unter dem Werbeslogan „Destined for Great Things“ (Für große Taten bestimmt) haben wir die Kampagne mit großem Erfolg gestartet. Die Radfahrer freuten sich über die generierte Aufmerksamkeit und beteiligten sich aktiv an einem ständigen Dialog mit den Fans in den sozialen Medien.
Die Geschichte der neuen Markenbotschafter von Senso war sehr glaubwürdig und passte perfekt. Velo unterstützte diese außergewöhnlich talentierten, aufstrebenden jungen Rider aktiv, sich zu entwickeln und ihr sportliches Potential zu entfalten.
Einer der Helden des Sattelherstellers, Maris Strombergs, hat bei den Olympischen Spielen in London mit seinem Sieg im BMX-Rennen im wahrsten Sinne des Wortes Gold geholt – für sein Heimatland Lettland und auch für Velo. Auch wenn die Kampagne auch ohne den Olympiasieg schon sehr erfolgreich verlief, verlieh die Goldmedaille der Geschichte zusätzliche Glaubwürdigkeit und brachte der Kampagne zusätzliche Aufmerksamkeit in den Medien.
Um aus Strombergs Leistung Kapital zu schlagen, legten wir den Fokus der Kampagne direkt im Anschluss an die Spiele auf dessen goldenen Medaillenerfolg in London. Bereits wenige Tage nachdem Strombergs vom Podium gestiegen war, veröffentlichten wir dazu Printanzeigen, digitalen Anzeigen sowie Anzeigen in den sozialen Medien. Seine persönlichen Auftritte am Velo-Messestand auf der Eurobike in Friedrichshafen und der Interbike in Las Vegas waren große Ereignisse, die Tausende von Fans und Kunden anlockten und die Händler glücklich machten. Insgesamt waren die neuen Helden von Senso für die Fahrradfans echte Vorzeigehelden, deren Geschichten perfekt zur Marke passten und die Kampagne so zu einem großen Erfolg machten.
ITMS ist darauf spezialisiert, Marketing- und Werbemöglichkeiten für Weltklassesportler, Sportligen und Verbände zu realisieren. Die Agentur entwickelt auch Sponsoring-Programme und Aktivierungen für Firmenkunden. Kontaktieren Sie uns, um weitere Informationen zu erhalten.
