Gdy płomień olimpijski w Tokio zgasł, sportowcy zamiast o złote medale zaczynają rywalizację w dziedzinie reklamy i sponsoringu. To samo robią świadome marki, które chętnie wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych olimpijczyków niesionych falą sukcesu.
Koła olimpijskie są jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli, a igrzyska mają status wyższy niż jakiekolwiek wydarzenie sportowe na świecie. Marki, które wiedzą, jak włączyć zdobywców medali w swoje działania reklamowe, mogą zyskać szerokie grono klientów. Co prawda nie każdy olimpijczyk jest w stanie przełożyć swoje medale na milionowe transakcje, ale zdobywcy medali cieszą się bardzo dużym szacunkiem, co dla reklamodawców oznacza ogromne możliwości komunikacyjne.
COVID-19 mógł stłumić rozmach przedolimpijskich kampanii reklamowych, ale nie ma wpływu na kampanie z udziałem sportowców po zakończeniu igrzysk. Ryzyko kolejnych złych wiadomości zniknęło, co daje reklamodawcom większą swobodę w planowaniu działań.
Co ciekawe, pozytywne emocje towarzyszące olimpiadzie były w tym roku silniejsze niż kiedykolwiek. Poczucie solidarności z zawodnikami przybliżyło ich do widzów w ich ojczyznach. Sportowcy występowali na arenach igrzysk oddaleni od rodzin i przyjaciół w dotkniętym lockdownem Tokio, a miliony ludzi w ich krajach zmagały się z pandemicznymi ograniczeniami. Wiele osób, które nie nazwałoby siebie kibicami, przeżywało emocje towarzyszące temu, co działo się w stolicy Japonii.
Sukcesu sportowca powiązany z marką to silny komunikat
Walka o złoty medal może być sportowym szczytem, ale w przeciwieństwie do największych gwiazd sportu zawodowego rywalizujących w np. w największych ligach świata, olimpijczycy nie są opłacani przez organizatora igrzysk. Dla wielu z nich wybitny występ na olimpiadzie stanowi jedyną okazję do przyciągnięcia uwagi potencjalnych reklamodawców: w ciągu czterech lat pomiędzy igrzyskami, sporty takie jak siatkówka plażowa, gimnastyka, pływanie czy lekkoatletyka są w dużej mierze ignorowane przez opinię publiczną.
Prestiż wynikający ze zdobycia medalu daje tym sportowcom szansę na wsparcie i jest dla niego spełnieniem marzeń. Wywołuje też powszechną dumę narodową. Co mogą zyskać w tej sytuacji marki? Skojarzenie sukcesu sportowca z produktem, zanim opadnie powszechny entuzjazm związany z olimpiadą, przynosi dodatkowy bonus dla reklamodawców, którzy potrafią działać szybko. Wszystko polega na przeniesieniu pozytywnego kapitału własnego zdobywcy medalu na kapitał własny marki. Sprzedaż produktów wspieranych przez sportowców może wzrosnąć od czterech do ośmiu procent po dużym osiągnięciu sportowym, jakim jest złoty medal olimpijski.
Wsparcie sportowca jest korzystne dla obu stron
Sportowiec występujący w reklamie może wzmocnić przekaz, zgodnie z którym produkt jest w stanie kierować kupującego w stronę osiągnięć. Tego rodzaju kampanie stawiają olimpijczyków w pozycji ogólnokrajowych wzorców do naśladowania, a to pomaga nie tylko reklamodawcy, ale także wizerunkowi sportowca. Pojawienie się w kampanii reklamowej stanowi znaczący impuls dla ich osobistych marek.
Sportowiec, któremu zależy na atrakcyjności wykraczającej poza wyniki sportowe, nie wystarczy może po prostu być jednym z najlepszych na arenie sportowej. Musi on być odpowiednio eksponowany, aby to, co przekazuje było atrakcyjne rynkowo. Kiedy pojawiasz się w reklamie, nawet jeśli to konkretne wsparcie nie przynosi dużych zysków, jest to sygnał, że wspiąłeś się na szczyt swojej dyscypliny sportu, że jesteś mistrzem, który wzbudza zainteresowanie.
Jednocześnie, gdy marka jest dobrze znana i cieszy się prestiżem, może wydać znacznie mniej niż w przypadku innych, tradycyjnych umów sponsorskich. Cztero- lub niska pięciocyfrowa kwota wyrażona w euro jest często wystarczająca do podpisania umowy z większością sportowców niebędących sławnymi supergwiazdami.
Bez względu na to, czy sportowiec zdobywa złoto, srebro czy brąz oraz jak bardzo jest rozpoznawalny, efekt jego wsparcia dla marki będzie skuteczne, gdy postrzeganie dopasowania do marki będzie autentyczne. Narracja kampanii musi więc być zarówno wiarygodna, jak i perswazyjna, aby pozytywnie wpłynąć na decyzję o zakupie.
Pomóc może również nieco przewidywania. Miesiące przed Igrzyskami Olimpijskimi w Londynie w 2012 roku opracowaliśmy i uruchomiliśmy kampanię New Heroes dla marki Velo, wiodącego producenta siodełek rowerowych. Rekrutując obiecujące młode talenty w dyscyplinach freestyle, BMX, cross i wyścigach szosowych, w ramach rozsądnego budżetu stworzyliśmy zespół potencjalnych zdobywców medali, którzy mieli wspierać linię produktów Senso firmy Velo. Kampanię przeprowadziliśmy z wielkim rozmachem, pod hasłem „Przeznaczeni do wielkich rzeczy”. Kolarze byli szczęśliwi, że mogli się zaprezentować i aktywnie uczestniczyli w prowadzeniu stałego dialogu z fanami w mediach społecznościowych.
Historia nowych olimpijczyków spod znaku Senso była wiarygodna i idealnie dopasowana do sytuacji. Velo aktywnie wspierało tych wyjątkowo utalentowanych, młodych kolarzy w rozwoju i osiągnięciu potencjału na mistrzów.
Jeden z uczestników kampanii, Maris Strombergs, zdobył złoto w najprawdziwszym tego słowa znaczeniu, wygrywając zawody BMX na Olimpiadzie w Londynie. Strombergs zdobył złoto dla swojej rodzinnej Łotwy, a także dla Velo. Nie musiało to być złoto i szczerze mówiąc, kampania była udana nawet bez medalu, ale z pewnością dodało to wiarygodności jej fabule i przyciągnęło uwagę mediów.
Działając szybko, aby wykorzystać to osiągnięcie, skupiliśmy się w kampanii na złotym medalu Stromberga w reklamach drukowanych, cyfrowych i w mediach społecznościowych, zaledwie kilka dni po tym, jak zawodnik zszedł z podium. Jego osobiste pojawienie się na stoisku Velo na targach Eurobike we Friedrichshafen i Interbike w Las Vegas było wielkim wydarzeniem, które przyciągnęło tysiące fanów i klientów oraz ucieszyło sprzedawców. Nowi bohaterowie Senso byli wzorcowymi bohaterami dla miłośników rowerów, a ich pozytywne historie doskonale kojarzyły się z marką.
ITMS specjalizuje się w obsłudze marketingowej światowej klasy sportowców, lig sportowych i federacji. Agencja tworzy programy sponsoringowe i kampanie aktywizujące dla klientów korporacyjnych. Skontaktuj się z nami, aby uzyskać więcej informacji.
