Schluss mit der Manndeckung!

„Hast du am Samstag das Spiel gesehen?“

„Was für’n Spiel denn?“

„Deutschland gegen Nigeria!“

„Hä? WM ist doch erst wieder 2022!“

So oder so ähnlich dürften nach dem 22. Juni – als das deutsche Team das Achtelfinale der Frauenfußball-WM für sich entschied – viele Gespräche verlaufen sein. Der Frauenfußball führt noch immer ein Schattendasein, zumindest in Europa, denn in Nordamerika (sowohl in den USA als auch Kanada) sind über 40 % aller Spieler weiblichen Geschlechts. Stellenweise gilt Kicken dort schon als „Frauensport“, wie Tennis, Beach-Volleyball und Poledancing.

Die Frage ist: Wird das ewig so bleiben? Und die Antwort ist: Nein! Statistisch gesehen ist Frauenfußball ein rasant wachsender Markt. Die Zuschauerzahlen mögen jetzt gerade nicht die besten sein, aber daraus zu schließen, dass sie auch in Zukunft keine nennenswerte Höhe erreichen, lässt auf Kurzsichtigkeit schließen. Wichtiger noch: Frauenfußball ist ein ungenutzter Werbemarkt, ein Markt, der brachliegt und auf mutige Werbetreibende wartet, die mal etwas Neues ausprobieren wollen.

Viele Stars sind gerade im Entstehen begriffen. Mit Namen wie Alexandra Popp und Svenja Huth können manche etwas anfangen, andere wiederum nicht. Treten hingegen männliche Fußballstars in einem TV-Spot auf, reicht meist ein flüchtiger Blick, um zu wissen, worum es geht: Mobilfunkverträge, Bier, Autos, Chips … und natürlich Nusscreme. Zyniker könnten gar anmerken, die Verbindung zwischen einem Star und „seinem“ Produkt sei bisweilen so stark, dass sie sogar präsent ist, wenn ein ganz anderes Produkt beworben wird. Versuchen Sie mal, mit Manuel Neuer für etwas anderes als Cola, Versicherung oder Elektrogeräte Werbung zu machen!

Außerdem: „Fußballer in der Werbung“ ist auch nicht mehr unbedingt eine Innovation. Schon seit Jahrzehnten halten die Kicker unserer Nationalelf die verschiedensten Produkte in die Kamera, und allmählich wird es langweilig. Zumal diese Deals auch nicht frei von Kontroversen sind: Sollten Fußballstars in ihrer Vorbildfunktion zum Beispiel Werbung für ungesunde Nahrungsmittel oder Alkohol machen?

All diese Einschränkungen und Problemchen gibt es im Frauenfußball (noch) nicht, weil diese in der Regel nur Werbung für den Frauenfußball selbst machen. Aber das Testimonial eines weiblichen Kickers ist immer noch das Testimonial eines Fußballprofis. Wenn sich Alexandra Popp zu einem Produkt äußert, dann spricht da eine Spielerin der deutschen National-Elf (die immerhin 47 Tore in der Tasche hat, im Gegensatz zu Herrn Neuer, der – obwohl er immer in Tornähe ist – kein einziges geschossen hat).

Ein weiterer Aspekt, um den es sich beim Fußball letztendlich immer dreht: Geld. Wer Marco Reus oder Timo Werner vor die Kamera bekommen will, muss – die Zeit der Herren ist wertvoll! – Millionensummen hinblättern; Geld, das nicht mehr zur Durchführung der eigentlichen Kampagne zur Verfügung steht. Weibliche Fußballstars hingegen sind für einen Bruchteil dieser Summen zu haben. Ob das fair ist, steht auf einem anderen Blatt, aber es ist in jedem Fall eine hervorragende Gelegenheit. Und da „Werbung machen“ mindestens seit den Siebzigern Standard als Zubrot für Fußballspieler ist, ist es nur gerecht, wenn die Kickerinnen ebenfalls ein Stück vom Kuchen bekommen.

Zu guter Letzt gibt es zahlreiche Produkte, für die weibliche Fußballspieler sehr viel überzeugender werben können als männliche. Das gilt nicht nur (aber auch) für Hygiene- und Beautyartikel, sondern insbesondere für Dinge wie Bausparverträge, Kredite und Finanzierungssysteme. Mal ehrlich: Ein Werbespot, in dem Bastian Schweinsteiger ein Auto auf Raten kauft? Das würde einfach nur albern wirken, der Mann ist Millionär. Weibliche Fußballspieler hingegen sind chronisch unterbezahlt, und so böse das auch klingen mag – dieser Umstand lässt sich durchaus gewinnträchtig nutzen.

Klar, der Frauenfußball ist derzeit ein eher unbedeutender Werbemarkt, aber das wird sich ändern, sobald die Industrie ihn für sich entdeckt. Und dann kommt es darauf an, wer zu den ersten gehört und wer zu den letzten. Unternehmen wie Qatar Airways haben das längst verstanden – als offizieller FIFA-Sponsor setzt die Airline die männlichen und die weiblichen Spieler mit dem gleichen Enthusiasmus in Szene. Und spricht damit potenzielle Kunden in allen Bevölkerungsschichten an.

Denn wer weiß, wie viele fußballbegeisterte Mädchen und Frauen sich wünschen, dass die Stars ihrer Welt die gleiche Präsenz erhalten wie die männlichen Spieler? Wer dabei mithilft, diesen Wunsch zu erfüllen, bringt sich auf einem bisher kaum bespielten Platz in Führung – und das ohne großen Zeit- oder Geld-Einsatz.